Internet y el “momento de la verdad”

Por José Antonio Martínez Aguilar
Director de División de Tecnología y Media Google España

En los ‘80 tuvo gran éxito el libro El momento de la verdad de Jan Carlzon, en el que el autor relataba su experiencia en la transformación de las Líneas Aéreas Escandinavas (SAS) e introducía el concepto de “momentos de la verdad” con los clientes. Explicaba cómo cualquier situación en la que un cliente entra en contacto con algún aspecto del negocio, se convierte en una oportunidad para generar una impresión en el consumidor.

Por aquel entonces, estos contactos se producía en un número limitado de ocasiones y la empresa (o marca) podía controlar en gran medida el qué, cómo y cuándo de la información que transmitía a sus potenciales clientes. Además, podía conocer tanto si estos “momentos” se producían por interacciones con el personal de la empresa como si se producían por medio de publicidad convencional.

Veinte años después, el intento de alcanzar esos valiosos momentos, lejos de cambiar, se convirtió en uno de los principales objetivos de cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector. La idea de asegurar en todo momento que los contactos con los clientes tengan, además, una calidad óptima, es fundamental para cualquier sector de la economía del siglo XXI.

Hoy, el escenario es radicalmente diferente que 20 años atrás. Muchos de estos “momentos de la verdad” se producen en un medio nuevo y sin duda revolucionario, Internet, en un número de veces exponencialmente mayor y sin que la empresa tenga un control absoluto sobre cuándo se producen.

Una primera consecuencia de ello es que el Ciclo de Compras también ha dado un giro radical. La red se está convirtiendo en el lugar donde los consumidores “toman contacto” con las marcas y donde obtienen información del producto antes de completar la adquisición.

Así, el consumidor llega a este momento mucho más informado que antes, por lo que la presencia en Internet de la marca es imprescindible para alcanzar una cantidad suficiente de “momentos de la verdad” positivos con su cliente.

Los compradores de automóviles, por ejemplo, van al concesionario con más información que nunca sobre el producto. Saben el modelo y color que quieren comprar, así como la garantía que les ofrecen y los plazos para pagarlo. Un reciente estudio realizado por Google & TNS concluyó que el 71% de los usuarios buscan información sobre automóviles en la red antes de ir al concesionario, dejando muy poco margen de maniobra a la empresa para dirigir la venta.

Igualmente si se trata de algo menos tangible como los productos financieros, se observa que los momentos de la verdad también pasan por Internet. Una investigación realizada con el Bufete de Marketing concluía que el 80% de quienes contrataron un producto financiero offline consideraban que la información obtenida en la red tuvo mucha o bastante influencia en la elección.

Según el estudio Economía Digital 2007 elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago, en 2003 un 24,7% de los usuarios señaló haber comprado algún producto o servicio por Internet, elevándose esa cifra el 2006 a un 26,7%, en donde un 45% de los usuarios afirmó “vitrinear” en las tiendas on line antes de comprar.

La red se está erigiendo como un sitio clave para tomar las decisiones de adquisición de cualquier producto o servicio, independientemente de que sea o no el canal final de compra. Los momentos de la verdad de ahora se convierten, además, en auténticos retos por la gran cantidad de información disponible en todo el proceso de compra. Ahora el usuario es mucho más experto y adapta su proceso de decisión al flujo de información que le va llegando; asistimos a un impacto real del medio físico en el mundo online y viceversa y, por último, trabajamos en un espacio donde los medios son mucho más interactivos.

Las empresas, además, tienen que adaptar esos momentos a una herramienta que permita comunicar al cliente cualquier oferta o novedad en un tiempo record, las 24 horas del día, los siete días de la semana. Y no solo a través de los buscadores, sino también a través de la inmediatez del comercio electrónico, la mensajería instantánea o las redes sociales. El potencial es claro: Chile llegó a 1.323.446 conexiones de Internet durante el segundo semestre de 2007, según el Barómetro de la Banda Ancha elaborado por Cisco. En España esa cifra alcanza los 20 millones de usuarios y según un estudio realizado por eMarketer se espera que en 2010 supere los 25 millones.

Carlzon aseguraba en su libro que existían más de 50.000 “momentos de la verdad” al día en SAS. Si alguien calcula los que pueden existir 20 años después, quizás tome conciencia de que “el momento de la verdad” de nuestro mundo digital no solo se convierte en el presente de un negocio sino que también es decisivo para el futuro de ése producto o servicio, e, incluso, puede determinar su permanencia en un mercado cada vez más digital, más exigente y rápido, en definitiva, más competitivo.

Hablando de Propiedades

Debido a los bajos precios de las propiedades e intereses hipotecarios bajos, si usted está comprando, el mercado de bienes raíces está extremadamente atractivo y ofrece grandes oportunidades. Si está vendiendo, no es el mejor mercado.

En bienes raíces, contrario a lo que la mayoría de las personas cree, la ganancia está en el día que usted compra, no en el que vende. La razón es sencilla: usted, no el vendedor, controla el precio de lo que va a comprar.

Debemos aprender de la historia. A finales de los 1990, hubo un auge increíble en el valor de las acciones que estaban relacionadas con el Internet. Pero esos valores se desplomaron a principios de esta década. La razón principal fue los valores inflados creados por la avaricia de los inversionistas. Eran ignorantes a lo más básico de las leyes de economía: ¡oferta y demanda! La demanda seguía aumentando sin ninguna razón real, sólo por la avaricia. La burbuja siguió creciendo hasta que llegó el momento en que simplemente estalló y todo se vino abajo.

Es lo mismo que está pasando con las propiedades. Explico. Primero, valor de las propiedades muy bajo. En la Florida, en general, durante ese periodo, las propiedades estaban con un valor mucho más bajo que en otras partes de la nación. Segundo, abundancia de dinero: Al caerse la bolsa de valores los inversionistas estaban buscando donde invertir. Empezaron a invertir en bienes raíces, creando una demanda artificial. Tercero, escasez de propiedades después de pasar varios huracanes sobre la Florida. Cuarto, crédito extremadamente liberal. Se establecieron préstamos para personas que nunca debieron de haber comprado pues no tenían la capacidad o disciplina para pagar la mensualidad.

Estos factores y otros más crearon una demanda mucho más alta que la oferta podía suplir y como resultado, los precios subieron exageradamente en un corto periodo.

Cuando el valor de las propiedades sube más que lo que el mercado puede aguantar, la torre se desploma. Al desplomarse, el péndulo de los precios se mueve de uno extremadamente alto a uno donde el valor baja mucho más del valor real de la propiedad.

Esto es lo que ofrece la gran oportunidad a los compradores.

Para hacer dinero en bienes raíces, siga la siguiente regla: “Compre cuando todos venden y Venda cuando todos compran.”

Hipotecas  

Describiré qué es una hipoteca reversible. Es una hipoteca diseñada para personas mayores de 62 años donde se usa la plusvalía, “equity”, de la propiedad para que el dueño no pague directamente el préstamo. El pago se obtiene directamente de la plusvalía de la propiedad. Al sumarse este pago mensual al balance del préstamo, el balance del préstamo aumenta. Con suficiente plusvalía, el dueño también puede sacar dinero sin tener que pagarlo directamente. Continuaré con más detalles la próxima semana.

El autor de esta nota es agente hipotecario con más de 23 años de experiencia en hipotecas y bienes raíces.

Que son las REITs

Se trata de empresas que invierten en activos inmobiliarios de todo tipo, desde viviendas a centros comerciales, parques logísticos, hoteles, oficinas, o residencias para la tercera edad, entre otros productos; y que, además, cotizan en Bolsa.

Esta doble vertiente -de sociedad y de producto inversor- les confiere grandes ventajas sobre otras fórmulas de inversión. Por un lado, una fiscalidad muy favorable; y, por otro, una inversión inferior a la que supone la adquisición de una vivienda -el número de acciones a las que tenga derecho el inversor dependerá de la cantidad invertida, él es quien decide-.

El último de la fila

Aunque nacieron en Estados Unidos en los años 60 y ya funcionan en una veintena de países, los REITs no estarán en funcionamiento en España hasta este año, según las previsiones que baraja el Ministerio de Economía; eso sí, con unos objetivos muy ambiciosos, impuestos por el propio presidente. A saber: impulsar el mercado de alquiler, facilitar el acceso a la inversión en inmuebles al pequeño y mediano ahorrador; proporcionar flexibilidad a las inversiones inmobiliarias de las empresas y aportar liquidez al sector. Todo ello contribuirá, en opinión de Zapatero, a “dinamizar el mercado”.

Utopía o realidad

Tal y como está el panorama inmobiliario español en la actualidad, la pregunta es: ¿tienen los REITs la clave para solucionar la crisis?

En opinión de los expertos, pueden ser un “elemento revitalizador” en un momento de crisis inmobiliaria como el actual, porque permitirá la entrada de capital extranjero ávido de diversificación, y convertirá a España en el ‘puente’ inversor con el mercado inmobiliario de Latinoamérica. De hecho, algunos grupos inmobiliarios han aplaudido esta medida, que consideran aumentará el parque de viviendas en alquiler a medio y largo plazo, y ayudará a “profesionalizar” y “mejorar” la estructura del mercado. “Se trata de una buena iniciativa que incentivará la canalización de ahorro privado para el desarrollo de un parque de vivienda en alquiler significativo, que permitirá satisfacer la creciente demanda de arrendamiento a precios asequibles”, asegura Concha Osácar, consejera .

Y es que las ventajas de los REITs para los inversores son numerosas. Una de las más importantes es el hecho de que el dinero que obtienen por la explotación de los edificios de su cartera va a parar a los dueños de la sociedad, es decir, a los inversores, y no se reinvierte en la compra de nuevos activos. Y estas sociedades están obligadas, por ley, a devolver al accionista un mínimo del 90% de los beneficios obtenidos, lo que puede reportarles rentabilidades de hasta el 10% y el 12%.

Otra gran ventaja es que evitan la doble imposición fiscal, ya que, al distribuir un porcentaje tan elevado de sus ganancias entre sus accionistas, estas sociedades están exentas de tributación, o sólo deben pagar impuestos por el porcentaje de beneficios que no reparten entre sus partícipes. Esto significa que los únicos que pagan impuestos son los inversores, y por los dividendos percibidos, como ocurre con cualquier otra inversión bursátil.

¿Un producto para la élite?

Hasta ahora, todo parecen ventajas, pero, ¿están al alcance de cualquier ‘bolsillo’? ¿Pueden los REITs “facilitar el acceso a la inversión en inmuebles” del pequeño y mediano ahorrador, como afirma el presidente?

Pep Ruiz, de Analistas Financieros Internacionales (AFI) es de los que recomienda los REITs a los bolsillos menos llenos. En su opinión este vehículo inversor permite a los pequeños ahorradores comprar un paquete de acciones más o menos importante -dependerá de la cantidad que se quiera invertir- de una empresa que cotiza en Bolsa, por lo que está obligada a la transparencia; y que invierte en inmuebles de distinto tipo y en diferentes lugares, luego “los riegos son menores, están compensados”, afirma. Además, al tratarse de sociedades cotizadas, el inversor puede materializar su inversión y recuperar su dinero de forma inmediata, apunta Ruiz, quien, no obstante, recomienda invertir pensando en el medio y largo plazo, para “amortiguar los avatares del corto”, como los que se viven en el momento actual.

De la misma opinión es el departamento de análisis de Banco Urquijo, para el que los REITs son una “opción interesante en épocas de ‘vacas flacas’ de las Bolsas, ya que ejercen de colchón en las caídas” del mercado bursátil; y pueden considerarse “como un instrumento de diversificación de las carteras de inversión, por su baja correlación con la renta fija y variable, y por el amplio campo que abarcan dentro de la explotación inmobiliaria”.

La otra cara de la moneda de este producto de inversión, que también existe, es que, al tratarse de una inversión en renta variable, está sometida a los vaivenes de la Bolsa, y, por supuesto, a los del mercado inmobiliario en el que invierte.

Cuestión de mirarse el bolsillo, echar cuentas, y ver lo que sale…

¿Conviene invertir en bienes raíces?

Las opiniones están divididas, pero no deja de ser tentador

En un mercado de bienes inmobiliarios con serias dificultades, los precios de las acciones de las empresas constructoras de vivienda son extremadamente bajos en comparación con los últimos años de explosión en ese campo. Esta es una situación que ha tentado a numerosos inversionistas a comprar acciones. Sin embargo, muchos expertos financieros afirman que es demasiado pronto para asegurar que la inversión en constructoras es aconsejable… y que tal vez podría resultar demasiado riesgosa.

El mercado de viviendas está sufriendo definitivamente la parte de la crisis que le corresponde. Aparentemente, todo lo que pudo salir mal está ocurriendo en estos momentos: un suministro exagerado de casas nuevas y ya existentes inunda los barrios; los valores de las viviendas bajan considerablemente, e incluso todos los tipos de hipoteca están confrontando problemas de pago.

A estos factores hay que añadir además la escasa venta de casas, según afirma un informe dado a conocer por la Asociación Nacional de Agentes de Bienes Raíces (NAR).

La mayoría de los expertos afirma que el flujo del mercado de bienes inmobiliarios es aún demasiado cambiante para arriesgar inversiones. No hay certeza de que las acciones recuperen enormemente su valor dentro de un año aproximadamente. Los expertos en inversiones citan el caso de la quiebra de las .com como un ejemplo: cuando esos negocios comenzaron a perder valor, muchos inversionistas comenzaron a acaparar acciones. Pero gran parte de las acciones consideradas como “blue chip” (con alto valor fijo que da ganancias) en otro tiempo, no han podido volver a recuperarse.

Qué se puede comprar

Algunos vaticinadores financieros aseguran que se pueden comprar terrenos. Los expertos afirman que sus precios aumentarán cuando se recupere la economía estadounidense. Esto equivale a que los inversionistas que compraron tierras a bajo precio podrían experimentar importantes ganancias con el paso del tiempo. Y ya es una realidad que los inversionistas extranjeros están enfocándose en bienes inmobiliarios en Estados Unidos para lograr ganancias en un futuro cercano.

La tierra es además una opción de inversión a largo plazo que podría ofrecer ganancias a aquellos que desean retirarse en 10 años aproximadamente para poder contar con dinero suficiente por unas cuantas décadas.

Este también podría ser un momento idóneo para comprar la vivienda soñada, gracias al enorme inventario existente, y tasas de interés muy competitivas. Si es elegible para una hipoteca convencional (los prestamistas están rechazando las opciones más “coloridas” debido al desastre de las hipotecas de alto riesgo), podría comprar una casa más grande por menos dinero.

No hay una predicción concreta con respecto a lo que nos depara el mercado inmobiliario en 2008. Antes de invertir en acciones de constructoras, terrenos o comprar una vivienda en la medida que sigan bajando los precios, consulte con un asesor financiero, corredor de bienes raíces o su contador personal para garantizar que la decisión sea viable para su bolsillo.

 

 

“El vaso medio lleno, por favor”

Durante los últimos meses no han dejado de aparecer en prensa informaciones desalentadoras acerca de los efectos de la crisis subprime, los elevados precios del crudo, la escalada de los precios de las materias primas, la fuerte desaceleración del sector inmobiliario, los malos indicadores macroeconómicos y las pesimistas previsiones de los analistas. En definitiva, un cúmulo de malas noticias que constantemente nos inundan y van minando nuestras esperanzas de que esta coyuntura mejore.

 Ante esta situación, me gustaría ver el “vaso medio lleno” en lugar de “medio vacío”, sin obviar la realidad y siendo consciente de los retos que debemos afrontar para salir adelante. En ciclos bajistas, como el que estamos atravesando en estos momentos, se produce una depuración en el mercado mediante la desaparición de algunas compañías, surgidas en un contexto de bonanza económica y, en muchos casos, fruto de excesos empresariales.

 

Ahora llega la hora de realizar una pesada digestión que pasará por esa purga del mercado. Se presentan, por tanto, una serie de oportunidades para muchas empresas de mejorar su posición competitiva en sus respectivos sectores de actividad, mediante la puesta en marcha de diferentes medidas estratégicas que marquen la diferencia respecto a sus principales competidores.

 

Para analizar estas alternativas debemos considerar cuáles son los principales factores que pueden deteriorar la marcha del negocio de cualquier compañía. Por un lado, una coyuntura económica adversa repercute en la caída de ventas y el aumento de costes, y tiene efectos sobre el capital circulante y la situación de los mercados financieros, con el correspondiente impacto sobre el acceso a nueva financiación, el endurecimiento de las condiciones de la deuda y, en definitiva, el parón del crecimiento del negocio por el freno de la inversión.

 

Algunas de las primeras medidas que suelen tomar las compañías ante situaciones de este tipo están relacionadas con aspectos operativos, mediante el recorte de costes fijos, la transformación de ciertos gastos fijos en variables, la contención de las inversiones y la mejora del capital circulante a través del aumento de los períodos medios de pago. Este tipo de medidas, por sí solas, ayudarán a algunas empresas a ‘atravesar el desierto’ pero perdiendo, probablemente, su posición competitiva; sin embargo, existen otra serie de medidas de mayor calado estratégico que pueden permitirles ganar puntos en la tarta de su mercado.

 

Por un lado, se presenta la oportunidad o la necesidad de ordenar el pasivo financiero y adecuar la estructura de capital a la nueva realidad del negocio. Muchas compañías se verán avocadas a refinanciar su pasivo con su pool bancario para ajustar la estructura de su deuda a la naturaleza de sus activos y evitar caer en impago en el corto, medio y largo plazo.

 

Por otro, la venta de sociedades, líneas de negocio o ramas de actividad puede constituir un buen balón de oxígeno en términos de liquidez; además, evitará la dispersión en la gestión de diferentes negocios y la creación de valor en aquellos casos donde no existen sinergias entre las distintas ramas y, por tanto, donde el grupo valdría más por partes que como un todo.

 

Otra alternativa es la de dar entrada a socios industriales o financieros. Si bien es cierto que hay cierta crisis de liquidez en los mercados también es verdad que la riqueza y la liquidez están mal repartidas (ya que el dinero no se destruye sino que, simplemente, cambia de manos), existiendo fondos con grandes cantidades de capital y necesidades de inversión. Muchos de los fondos que se han levantado en los últimos meses están orientados a adquirir compañías en situación de distress que pueden llegar a ser el flotador de muchas empresas en estado pre-concursal.

 

Para algunas compañías puede ser un buen momento para realizar adquisiciones o incluso plantearse salir a cotizar en bolsa. Las restricciones de liquidez por parte de las entidades financieras en cuanto a la financiación de compras apalancadas coloca en una situación privilegiada a los players industriales frente a los private equity donde, al contrario de lo que ha pasado estos últimos años, el valor de las sinergias supera al valor generado por el LBO. Por otro lado, se presentan oportunidades para cotizar en los mercados mediante la adquisición de compañías cotizadas cuyos precios han venido cayendo constantemente desde el segundo semestre de 2007.

 

En muchos sectores se abrirán oportunidades de concentración empresarial mediante procesos de fusión. Ante un escenario de liquidez restrictiva, la fusión de compañías mediante el canje de acciones puede ser una vía de crecimiento interesante, siempre y cuando el racional de la operación tenga sentido estratégico. Obviamente, el objetivo de estas operaciones debe ir orientado hacia el aumento de cuota de mercado, la mejora de rentabilidad mediante sinergias operativas y la creación de valor vía estructuras de capital complementarias.

 

En definitiva, existe una ventana de oportunidad para aquellas compañías que vean el “vaso medio lleno” y aprovechen el proceso de reordenación que sufrirán muchos sectores, no sólo sobreviviendo sino mejorando su posición competitiva y creando valor.

 

 

Juan Santodomingo, vicepresidente de GBS Finanzas

Casa Reciclada

Comprar una casa para reciclar es una particularidad de estos tiempos.
Ivana y el Negro hace algunos años compraron esta casa y con la ayuda
 de la decoradora María Elena Hounnie y los arquitectos Eduardo André
y posteriormente Juan Diego Vecino fueron renovando el interior
adaptándolo a las necesidades de su familia.
No fue fácil pero los resultados fueron excelentes, acá les mostramos
 algunos ambientes, disfrútelos.

El proceso de confrontar y resolver problemas,
encontrarse con obstáculos o tomar decisiones valientes,
a veces se convierte en un desafío, pero finalmente
 es muy gratificante ya que reinventar la casa, aunque sea en una pequeña parte,
es una forma de hacer realidad nuestros sueños.

El Living
Las paredes del ambiente son de ladrillo pintadas de un tono salmón amarronado. Las puertas y ventanas fueron adquiridas en demoliciones. En el centro del living, una gran alfombra enmarcada por un sillón de tres cuerpo tapizados de blanco, dos sillones estilo antiguo en colores crema y una chaise longe de rattán. La mesa central es de piedra y vidrio y sobre ella, varios accesorios. Un atril con un importante cuadro de Pizanelli. Las vasijas que decoran la ventana son artesanales.

El Comedor   Las paredes del ambiente presentan un tono salmón amarronado y son de ladrillo.
El aparador fue restaurado y patinado en colores entre verdosos y marrones.
La mesa está compuesta por dos pies de piedra patinados y una tabla de madera.