Internet y el “momento de la verdad”

Por José Antonio Martínez Aguilar
Director de División de Tecnología y Media Google España

En los ‘80 tuvo gran éxito el libro El momento de la verdad de Jan Carlzon, en el que el autor relataba su experiencia en la transformación de las Líneas Aéreas Escandinavas (SAS) e introducía el concepto de “momentos de la verdad” con los clientes. Explicaba cómo cualquier situación en la que un cliente entra en contacto con algún aspecto del negocio, se convierte en una oportunidad para generar una impresión en el consumidor.

Por aquel entonces, estos contactos se producía en un número limitado de ocasiones y la empresa (o marca) podía controlar en gran medida el qué, cómo y cuándo de la información que transmitía a sus potenciales clientes. Además, podía conocer tanto si estos “momentos” se producían por interacciones con el personal de la empresa como si se producían por medio de publicidad convencional.

Veinte años después, el intento de alcanzar esos valiosos momentos, lejos de cambiar, se convirtió en uno de los principales objetivos de cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector. La idea de asegurar en todo momento que los contactos con los clientes tengan, además, una calidad óptima, es fundamental para cualquier sector de la economía del siglo XXI.

Hoy, el escenario es radicalmente diferente que 20 años atrás. Muchos de estos “momentos de la verdad” se producen en un medio nuevo y sin duda revolucionario, Internet, en un número de veces exponencialmente mayor y sin que la empresa tenga un control absoluto sobre cuándo se producen.

Una primera consecuencia de ello es que el Ciclo de Compras también ha dado un giro radical. La red se está convirtiendo en el lugar donde los consumidores “toman contacto” con las marcas y donde obtienen información del producto antes de completar la adquisición.

Así, el consumidor llega a este momento mucho más informado que antes, por lo que la presencia en Internet de la marca es imprescindible para alcanzar una cantidad suficiente de “momentos de la verdad” positivos con su cliente.

Los compradores de automóviles, por ejemplo, van al concesionario con más información que nunca sobre el producto. Saben el modelo y color que quieren comprar, así como la garantía que les ofrecen y los plazos para pagarlo. Un reciente estudio realizado por Google & TNS concluyó que el 71% de los usuarios buscan información sobre automóviles en la red antes de ir al concesionario, dejando muy poco margen de maniobra a la empresa para dirigir la venta.

Igualmente si se trata de algo menos tangible como los productos financieros, se observa que los momentos de la verdad también pasan por Internet. Una investigación realizada con el Bufete de Marketing concluía que el 80% de quienes contrataron un producto financiero offline consideraban que la información obtenida en la red tuvo mucha o bastante influencia en la elección.

Según el estudio Economía Digital 2007 elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago, en 2003 un 24,7% de los usuarios señaló haber comprado algún producto o servicio por Internet, elevándose esa cifra el 2006 a un 26,7%, en donde un 45% de los usuarios afirmó “vitrinear” en las tiendas on line antes de comprar.

La red se está erigiendo como un sitio clave para tomar las decisiones de adquisición de cualquier producto o servicio, independientemente de que sea o no el canal final de compra. Los momentos de la verdad de ahora se convierten, además, en auténticos retos por la gran cantidad de información disponible en todo el proceso de compra. Ahora el usuario es mucho más experto y adapta su proceso de decisión al flujo de información que le va llegando; asistimos a un impacto real del medio físico en el mundo online y viceversa y, por último, trabajamos en un espacio donde los medios son mucho más interactivos.

Las empresas, además, tienen que adaptar esos momentos a una herramienta que permita comunicar al cliente cualquier oferta o novedad en un tiempo record, las 24 horas del día, los siete días de la semana. Y no solo a través de los buscadores, sino también a través de la inmediatez del comercio electrónico, la mensajería instantánea o las redes sociales. El potencial es claro: Chile llegó a 1.323.446 conexiones de Internet durante el segundo semestre de 2007, según el Barómetro de la Banda Ancha elaborado por Cisco. En España esa cifra alcanza los 20 millones de usuarios y según un estudio realizado por eMarketer se espera que en 2010 supere los 25 millones.

Carlzon aseguraba en su libro que existían más de 50.000 “momentos de la verdad” al día en SAS. Si alguien calcula los que pueden existir 20 años después, quizás tome conciencia de que “el momento de la verdad” de nuestro mundo digital no solo se convierte en el presente de un negocio sino que también es decisivo para el futuro de ése producto o servicio, e, incluso, puede determinar su permanencia en un mercado cada vez más digital, más exigente y rápido, en definitiva, más competitivo.

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